Глобальная кампания с креаторами состоит из пяти этапов: стратегия, поиск, проверка, переговоры и ретроспектива. Большинство провальных кампаний рушатся не из-за нехватки бюджета — проблемы начинаются на первом и втором этапах: стратегия остается расплывчатой, а креаторов выбирают по впечатлению от ленты.
Стратегия — это ответы на три вопроса: какие страны охватить, какого результата вы хотите добиться (узнаваемости или прямых конверсий) и сколько вы готовы платить за конверсию. От этого зависит, нужны ли вам крупные креаторы или креаторы среднего сегмента: в кампаниях, ориентированных на конверсии, десять нишевых креаторов с аудиторией по 50K подписчиков почти всегда эффективнее одного универсального креатора с 500K подписчиков.
Поиск — это перевод субъективного «ощущения» в фильтры: страна, диапазон числа подписчиков, среднее количество просмотров за последнее время, категория и тональность. Инструменты поиска на естественном языке сокращают этот процесс с нескольких дней до нескольких минут: сначала соберите большой список одним запросом, а затем отберите подходящих креаторов вручную, вместо того чтобы открывать профили по одному.
Проверка решает две задачи: выявляет накрученных подписчиков, чтобы исключить аккаунты с ботами, и формирует отчет об аудитории, подтверждающий демографическое пересечение с вашими клиентами. Учтите, что эти два шага могут сократить список на треть — именно эту треть бюджета вы иначе потратили бы впустую.
В переговорах и ретроспективе действуют два правила: включайте в каждый договор условия о раскрытии данных и правах на использование контента, а каждую кампанию оценивайте по трем метрикам — реальный CPM, стоимость вовлечения и стоимость конверсии. Добавляйте лучших креаторов в собственный пул. Накопительное преимущество глобальных кампаний целиком строится на постоянном обновлении этого списка.